A maioria das redes considera o marketing digital local uma ‘oportunidade inexplorada’

por Adam Erhart
A maioria das redes considera o marketing digital local uma 'oportunidade inexplorada'
Quando as pessoas ouvem a frase “empresa local”, tendem a pensar em lojas familiares. Mas marcas nacionais como Chipotle, Anytime Fitness, Home Depot, Macy’s e Walmart também são empresas locais porque existem em comunidades específicas.

Retardatários locais. Apesar do fato de ganharem a maior parte de seu dinheiro nas lojas, as marcas em vários locais normalmente demoram a se concentrar em táticas de marketing digital local, como SEO local, otimização de GMB, gerenciamento de avaliações e marketing de mídia social localizado. Muitos têm tradicionalmente confiado em estratégias nacionais, apesar das evidências de que os consumidores se envolvem com essas entidades principalmente no nível local.

Um novo pesquisa (registro obrigatório) da Forrester, comissionado pela SOCi, descobriu que 60% dos profissionais de marketing em vários locais concordam que as classificações e avaliações locais e as mídias sociais têm “um impacto direto nas decisões de seus clientes de visitar uma loja e fazer uma compra”. E 61% agora dizem que melhorar a eficácia do marketing local é uma alta prioridade “no próximo ano”.

Mas a lacuna entre aspiração e implementação é significativa. Ao mesmo tempo em que exalta os benefícios de uma estratégia de marketing localizada e coerente, o estudo identifica uma série de barreiras operacionais comuns para a execução tática eficaz.

Barreiras operacionais. A maioria (61%) dos entrevistados da Forrester (154 marcas com vários locais) admite que o marketing digital local continua sendo para eles “uma oportunidade amplamente inexplorada” E 77% reclamam que executar uma estratégia de marketing digital local em todas as suas lojas é muito desafiador.

Todos os profissionais de marketing pesquisados ​​estão fazendo alguma forma de marketing digital local, embora de forma incompleta ou inadequada. Os desafios organizacionais e pontos problemáticos que o estudo identifica incluem:

  • Recursos insuficientes para dimensionar programas de marketing localmente em centenas de lojas e locais
  • Operações isoladas: falta de cooperação interna e coordenação entre as equipes
  • Falta de interação entre profissionais de marketing internos e agências externas que gerenciam diferentes canais ou campanhas
  • Lacunas na estratégia: 31% relataram nenhuma estratégia de mídia social paga direcionada localmente
  • Uso de soluções de software distintas que não estão integradas para uma visão global ou holística do desempenho
  • Incapacidade de responder rapidamente ao envolvimento do cliente ou reclamações no nível da loja local

A pesquisa também pediu aos profissionais de marketing que identificassem uma lista de desejos de prioridades de marketing em vários locais. Curiosamente, os SLAs de fornecedores que permitem cronogramas de publicação mais restritos e tempos de resposta de gerenciamento de revisão foram a principal solicitação, seguida pela solicitação e gerenciamento de páginas de pesquisa locais (por exemplo, GMB, Yelp, Facebook).

Lista de desejos de recursos de vários locais

Outro conjunto interessante de descobertas gira em torno da estrutura dos esforços de marketing digital local. Existem três abordagens gerais:

  • Centralizado – esse modelo top down, em que tudo é feito no nível corporativo, está sendo utilizado por 32% dos respondentes. Isso geralmente compromete a capacidade de responder a perguntas ou avaliações locais em tempo hábil
  • Descentralizado – a abordagem menos comum, usada por 23% dos entrevistados. Ele delega estratégia de marketing e execução para lojas locais ou franqueados. E embora permita a capacidade de resposta local, pode gerar inconsistência ou falta de alinhamento entre as iniciativas locais e de marca
  • Híbrido – usado por 45% dos entrevistados, requer coordenação entre equipes corporativas e gerentes ou profissionais de marketing locais em nível regional ou de loja. Esta é a abordagem mais comum, mas requer ferramentas de governança e gestão das tensões entre o controle local e nacional

Cerca de metade dos entrevistados classificam seus esforços de marketing localizados como “na média ou abaixo da média”. O relatório conclui com um conjunto de recomendações para superar os desafios operacionais e tecnológicos discutidos acima.

Por que nos importamos. Com o crescimento das compras online impulsionadas pelo COVID, você pode ficar tentado a pensar que o papel das lojas e do marketing local diminuirá com o tempo. O oposto é verdadeiro. Desenvolvimentos como “compre online, leve na loja” são híbridos estratégicos que combinam o e-commerce com o imediatismo das lojas locais.

Os consumidores passaram a investir mais em suas comunidades desde COVID, não menos; e a pesquisa perto de mim continua a crescer. Vai se tornar ainda mais importante para marcas, redes e varejistas locais-nacionais atuar de forma eficaz em relação às buscas locais e ao engajamento social local, que está aumentando e não diminuindo.

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